Очень часто, особенно, если масштабы бизнеса невелики, продажами занимаются по наитию, пренебрегая использованием четких технологий и алгоритмов. Руководитель при этом полагается на собственное внутреннее понимание продаж, часто руководствуясь ситуативными, несистемными аргументами. А продавцы понимают продажи по-своему и опираются на свое видение. И это видение руководителя и подчиненных не факт, что совпадает.

Состояние дел, когда не формализованы процессы продаж и не прописаны этапы и бизнес-процессы продаж товаров или услуг компании – рождает ряд управленческих проблем. Следствием этого становится ситуация, когда контроль над продажами ускользает. Нет информации об актуальном состоянии «воронки продаж» - количестве продаж в работе на различных уровнях воронки, что значительно затрудняет выявление проблемных областей в продажах и негативно влияет на точность планирования и прогнозирования финансовых результатов компании в среднесрочной перспективе. Эффективность оценивается часто по очень субъективным критериям.

Не говоря уже о том, что от этого нет ясности, как оптимизировать продажи, сделать их более эффективными, результативными. А ведь в большинстве случаев резервы обязательно есть. Продавать можно лучше — больше и быстрее.

Логическим завершением бизнес-активности является сделка. Или продажа. Именно с нее системно формируется доход, прибыль, рентабельность бизнеса. Продажа – это то, ради чего в бизнесе делается все в прямом и переносном смысле. Чтобы сделать продажи системным элементом бизнеса, нужно понимать, что продажи – не шаманство, не артистизм и волшебство отдельных продавцов, что сделка не возникает из ничего. Продажи – это технология! Организованные системно и технологично продажи дают бизнесу возможность прогнозов и планирования. Планирования финансового результата, от которого отталкивается ВСЁ планирование и прогнозирование бизнеса.

Именно поэтому одна из важнейших задач менеджмента компании – выстроить грамотно, организованно и системно процессы и процедуры продаж.

Кратко выделю несколько элементов, которые являются базовыми при построении системы продаж (более подробно об общей модели продаж см. в разделе «Общая модель продаж» в решении «Sales-Pushing»), системообразующих элементов в общей модели продаж.

• Продукт – то, что предлагается и продается, товар или услуга, за которую потребитель готов платить. Продукт всегда несет какую-то ценность для потребителя, которая, в свою очередь имеет определенную стоимость. За счет получения этой стоимости (цены на товар/ услугу) бизнес формирует доход как основу своей экономической состоятельности. Продукт в продажах – это объект продаж, объект сделки между субъектами продаж: продавцом (производителем) и покупателем (потребителем).
• Целевая Аудитория (ЦА) продукта – категория потенциальных и реальных потребителей продукта, получающих от него определенную ценность. Целевая аудитория является частью рынка, интересного для бизнеса компании. Это та часть рынка, которой уже реализуются и планируется реализовывать продукты/ услуги, производимые компанией. Проще говоря, ЦА – рынок сбыта товаров/ услуг компании, группа людей, объединенных какими общими признаками как потребители товаров/ услуг компании. Целевая аудитория – группа людей (в социологическом смысле), из которой планируется вербовать покупателей товаров и услуг, производимых бизнесом компании.
• Лиды (lead, целевой лид) — потенциальные клиенты, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию. Термином лид стало принято обозначать потенциального покупателя, контакт с ним, полученный для последующей менеджерской работы с клиентом. В русском языке наиболее близкими к термину лид является «клиент, проявивший интерес», «зацепка за клиента», «наводка на клиента».
• Воронка продаж – маркетинговый термин, описывающий процесс продажи товара или услуги. Процесс продажи состоит из нескольких этапов, на каждом из которых часть клиентов отсеивается. У воронки верх шире, чем низ, и проходит через нее не все содержимое – поэтому именно с этим предметом сравнивается продажа. Можно было бы сравнить процесс продажи с многоуровневой фильтрацией. Термин «воронка продаж» прижился и является общеупотребительным. В начале продаж охватывается максимально широкий спектр потенциальных клиентов (лидов). В итоге, до покупки/ сделки дожимается относительно малое количество лидов, выражающееся в виде процента конверсии (трансформации) лидов в покупателей. Задача – сделать этот статистический показатель как можно выше.
• План продаж — здесь нужно сделать оговорку, что есть два вида «Плана Продаж» - общий план продаж, который спускают на продающие подразделения или продавцов, который содержит количественные таргеты (целевые показатели), сколько продаж необходимо совершить в заданном периоде. И операционный план продаж, который состоит из конкретных операционных задач, реализация которых необходима для совершения продажи. Данное решение затрагивает в основном второй тип плана продаж.

Предположим, что такое понимание общей модели продаж есть у всех. Однако, если не формализовать и не алгоритмизировать продажи, сложности будут поджидать там, где их не ждешь. Начинается разброс интерпретаций общих знаний: какими средствами, в какие сроки работать с потребителями, как предлагать продукт, кого рассматривать в качестве целевой аудитории, что такое лид и т.д., и т.д. Дьявол, как известно, прячется в деталях и потому общая модель работает сильно по-разному у разных продавцов и имеет разный эффект в конечных продажах.

Вот здесь и имеется тот резерв оптимизации, о котором я говорил выше: если формализовать все алгоритмы и процессы в продажах, описать и детализировать все технологии, то эффективность продаж резко повышается, воронка продаж «жжет»! Как результат — продажи становятся технологичными, превращаются из хаотичных и непрогнозируемых в понятные и логичные бизнес-процессы. Которые легко контролировать, которыми легко управлять, которые не страдают рисками человеческого фактора и создают для бизнеса базис устойчивости для прогнозируемого финансового результата.

Как говорится, танцуем от печки! Так и в продажах, все «танцы» продавцов/ отдела продаж начинаются с «Продукта». Первый вопрос продавца: «Что продаем?», какими характеристиками обладает наш продукт / услуга, которую продаем. И уже следствием становится второй вопрос: «Кому продаем?», кто потенциальные и реальные покупатели.

Подчеркиваю, такая последовательность вопросов характерна именно для организации продаж. В маркетинге все может быть по-другому: на основании выявленных потребностей и нужд целевых потребителей (сперва выявляем – кому?) определяются характеристики и черты нового или совершенствуемого продукта (а после решаем – что?). С тем, чтобы вновь созданный/усовершенствованный продукт удовлетворял эти потребности и нужды наилучшим образом.

Продукт – то, что предлагается и продается, товар или услуга, за которую потребитель готов платить. Крайне важной характеристикой продукта является «Value Proposition» - декларация ценности/стоимости продукта для потребителя.

Value Proposition (декларация ценности/стоимости, ценностное предложение) — это та ценность, те выгоды, которые (по мнению компании-производителя товара или услуг) потребители этих товаров или услуг получат при их использовании.

Продукт компании всегда несет какую-то ценность для потребителя, которая, в свою очередь имеет определенную стоимость. За счет получения этой стоимости (цены на товар/ услугу) бизнес формирует доход как основу своей экономической состоятельности. Продукт в продажах – это объект продаж, объект сделки между двумя участниками процесса продаж: продавцом (производителем) и покупателем (потребителем).

С точки зрения организации бизнес-процессов продаж все начинается именно с определения списка продуктов, которые бизнес реализует или планирует реализовывать на рынке. Именно специфика и характеристики каждого продукта компании будет определять особенности организации продаж для него: кому продавать (целевая аудитория), какова особенность коммуникаций с потенциальными покупателями, из каких этапов должна состоять воронка продаж, как планировать продажи и организовывать продавцов, как организовывать сами продажи и их алгоритмы и т.п.

Итак, задача №1 – определить, что продаем! Список продуктов компании. С описанием их потребительских характеристики и Value Proposition (ценности) для покупателя.

Задача №2 – определение – кому продаем! Это маркетинговая задача – сегментация рынка. И выделение целевых для наших продуктов сегментов.

Маркетинговая сегментация - это группировка рынка на меньшие подгруппы в зависимости от выбранного признака группировки.

Именно на основе маркетинговой сегментации определяется направление усилий в продажах, адресаты воздействий продавцов, вектор их Pushinga для продвижения продаж в воронке.

Резюмирую. Особенности продукта/ услуги и его/ ее потенциального покупателя формирует дальнейшую структуру в организации процессов продаж. Специфика продукта и его потенциального/ реального потребителя определяет для продавца особенности коммуникаций с покупателями, структуру их pushing и воронки продаж.

Организовывать продажи нужно со следующих первых двух шагов.

Шаг №1 – составление списка продуктов компании.

Шаг №2 – описание потребительских свойств продукта и его value proposition.

После решения о продукте/ услуге компании, которую предполагается реализовывать, следующий важнейший вопрос – кому продавать? Выделение целевой аудитории (ЦА) продукта/ услуги, на которую направлены усилия по продажам. Понятно, что каждый продукт компании имеет свою целевую аудиторию, а значит, если бизнес реализует (или планирует реализовывать) несколько продуктов/ услуг, то и целевых аудиторий будет как минимум не меньше числа продуктов/ услуг. Может быть и больше, если для одного продукт определить более одной целевой аудитории. Например, трактор «Беларусь» может быть интересен на вскидку: а) фермерским хозяйствам, б) муниципальным службам ЖКХ, с) строительным организациям д) еще не знаю кому, потому что не продавал трактора.

Оговорюсь, что мы говорим о целевых аудиториях бизнеса именно с точки зрения продаж. Для бизнеса могут быть важны и другие ЦА (целевые аудитории), с которыми проводится работа по достижению целей бизнеса (GR – властные структуры и общественные организации, PR – общественный имидж компании в разных важных группах и стратах, HR – рынок труда и т.п.).

Итак, после того, как у отдела продаж/ продавцов/маркетинга есть продукт, им нужно понять, кому продавать, где искать покупателей и как с ними коммуницировать. В предыдущем разделе («Продукт») я начал говорить о маркетинговой сегментации.

Сегментация рынка и выделение целевых аудиторий – довольно объемная тема. Желающих ознакомиться с наиболее известными теоретическими моделями в этой области отошлю на мой сайт «Бизнес в картинках». В это материале приведу общие рекомендации.

С помощью маркетинговой сегментации можно выделить рыночные сегменты на основе тех или иных факторов (базисов) сегментации. Предполагается, что потребности и нужды потребителей и/или их покупательское поведение в отдельных сегментах будут однородны.

Изучив и поняв эти потребности и мотивы покупательского поведения, организация получает прекрасную возможность эффективно продвигать/ продавать продукт или услугу на данном сегменте.

Главная задача организации по итогам сегментации рынка потребителей – выбор целевого сегмента для бизнеса (в данном случае – продаж).

Осуществив сегментацию рынка и изучив ключевые потребности потребителей в этих сегментах, организация должна выбрать для себе целевые сегменты, на которых она будет продвигать свои товары или услуги.

С этой целью необходимо обратить внимание, в первую очередь, на такие рыночные сегменты/ниши, в которых организация способна удовлетворять потребителей наилучшим образом. А это означает, что необходимо сопоставить ключевые факторы успеха в сегменте (к которым, несомненно, относятся нужды потребителей) с наличием у компании ключевых компетенций, способствующих созданию продуктов или услуг, максимально эффективно удовлетворяющих нужды потребителей в данном сегменте.

В случае, когда ключевые компетенции организации совпадают с ключевыми факторами успеха тех рынков, на которых эта компания конкурирует, у такой организации возникает устойчивое конкурентное преимущество.

Что имеется в виду. Вернемся к примеру о тракторах «Беларусь», которые мы взялись реализовывать (предположим). В целевой аудитории «Фермерские хозяйства» важнейшим факторами успеха являются: «нужды потребителей» (функциональность трактора для решения задач фермеров), возможности обслуживания и цена продукта. Если у нас все это есть, то мы можем претендовать на успех в этом сегменте (при условии, что по этим факторам мы опережаем конкурентов). А в сегменте «Муниципальные службы ЖКХ» важнейшим фактором является наличие связей в областных структурах, в которых принимаются решения о закупках/ тендерах. И все предыдущие наши компетенции по функциональности продукта, его постпродажному обслуживанию, выигрышному сочетанию «цена-качество» - играют второстепенное значение. А вот если у нас со связями во властных структурах все в порядке – то и продать наш продукт (трактора) в этом сегменте мы сумеем. Если эта идея (дифференциации позиционирования продукта в зависимости от потребностей ЦА) вас заинтересовала, рекомендую посмотреть еще, на мой взгляд, очень правильную и важную концепцию «Решающие и квалификационные факторы».

Резюме. Шаг №3 в организации процессов продаж – к списку продуктов назначить список соответствующих ЦА (целевых аудиторий), на которые будут направлены усилия продавцов по реализации продукта.

Следующий пункт в алгоритмах продаж, нуждающийся в формализации после выбора целевой аудитории – это лиды.

Лиды (lead, целевой лид) — потенциальные клиенты, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию. Термином лид стало принято обозначать потенциального покупателя, контакт с ним, полученный для последующей менеджерской работы с клиентом. В русском языке наиболее близкими к термину лид является «клиент, проявивший интерес», «зацепка за клиента», «наводка на клиента».

Основная задача маркетинга при работе с множеством/ под названием «Целевая аудитория» - генерация лидов, с которыми в дальнейшем отделу продаж предстоит работать. Главный смысл работы с лидами отдела продаж – «выращивание» лидов в воронке, доведение их до продаж.

Лид – это всегда конкретный, адресный персонализированный объект работы конкретного продавца. Лид (lead) переводится с английского как зацепка, улика, привязка. В русском языке самое близкое понятие к слову лид – это потенциальный клиент, т.е. человек, который от своего имени или в качестве представителя компании проявляет некоторый интерес к продукции/услугам и в будущем может заключить сделку с продавцом.

Что нужно для формализации и лидов в продажах?

В зависимости от специфики целевой аудитории, формата и параметров ее описания выделяются существенные параметры описания лидов. Другими словами, в зависимости от особенностей целевой аудитории формируются шаблоны описания лидов по продукту. К примеру:

• продукт «Стратегический консалтинг» подразумевает важность отраслевого параметра для потенциальных клиентов в формате B2B,
• продукт «Страхование жизни» подразумевает важность демографических параметров (пол, возраст, уровень дохода),
• продукт «Люксовые автомобили» подразумевает важность параметра «уровень достатка»,
• и т.п.

Таких параметров может быть несколько по каждой из выделенных целевых аудиторий. И описание лидов по этим параметрам призвано помочь индивидуализировать лид и выстроить по нему план продаж.

Лиды для процессов и процедур продаж – ключевой элемент, это точка приложения главных усилий, фокус напряжения продавцов. Можно сказать, что лиды – это семена, из которых продавцы взращивают продажи. Лиды наполняют смыслом процессы продаж, вообще только лиды предполагают возможность результата в виде сделок, покупок, продаж в итоге. Поэтому очень важными процессами в продажах должны стать технологии и процедуры генерации лидов, обеспечения продавцов лидами для работы. От противного: нет лидов – нет продаж! На эту задачу (генерация лидов) должны работать отдельно сформированные алгоритмы, в результате которых должен быть системно организован поток лидов для отдела продаж. Забегая вперед, отмечу, что такие инструменты как «Воронка продаж» и «План продаж» становятся рабочими только после наполнения их лидами.

Как я уже писал во введении, целью формирования лидов в отделе продаж является последующая отработка взаимодействий с потенциальными клиентами вплоть до совершения ими покупки. Итак, продавец знает целевую аудиторию и ее специфику, получил лид и его описание по важным маркетинговым параметрам ЦА, но этого недостаточно для, того, чтобы начать работу. Главный атрибут лида – его контактные данные, именно с них начинается персонализация лида. Без этого любой потенциальный покупатель, даже проявляющий интерес к вашему продукту – обезличен, и у продавца нет возможности начать с ним работу, потому что у лида нет адресата и нет точки приложения продающего воздействия, нет возможности взаимодействия с ним. Именно поэтому, помимо ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ лида (описания по маркетинговым шаблонам ЦА), необходима его ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ – в виде конкретной личности (имя, контактные данные). В случае, когда клиент – бизнес-субъект, персонализация происходит в виде так называемого «ЛПР» - «Лица, принимающего решение». Или лица, выполняющего другие ключевые для продажи роли в модели «Роли принимающих решения о покупке». Важно, продажи всегда производятся людям! Именно здесь и заключается психологическая эмоциональная сложность процессов продаж, они всегда идут от личности к личности: от личности продавца – к личности покупателя. И очень сильно зависят от того, как сложатся эмоциональные отношения в этой коммуникации.

В идеале, первым результатом коммуникации с лидом (потенциальным клиентом) является получение у каждого лида контактных данных. Именно на основании контактных данных происходит «захват» лида, и его заведение в воронку и план продаж компании.

Шаг №4 - заведение лида в отдел продаж. Алгоритм должен подразумевать системные источники формирования лидов в соответствии со спецификой ЦА. Лид может считаться заведенным в продажи, когда

• он описан в соответствии со спецификой ЦА по значимым для ЦА параметрам,
• персонализирован, то есть описаны его индивидуальные атрибуты (название, код, контактные данные);
• дана оценка лиду по степени готовности потенциального покупателя совершить покупку, его место в воронке продаж (степень его «горячести/ холодности»);
• назначен персональный ответственный продавец для работы с конкретным лидом с установкой (задачей) планирования работы с лидом в воронке продаж.

На основании всей информации о лиде заводится «Карточка лида».

В дальнейшем производится работа, заключающаяся в подготовке потенциального клиента (информирование, убеждение) к покупке товара или услуги. В результате происходит преобразование потенциальных покупателей в реальные, потенциальные продажи - в совершённые.

Для руководителя отдела продаж важно держать под постоянным контролем все лиды. Весь их поток, приходящий в отдел продаж из разных источников, проводимую по ним работу и статус в воронке продаж (см. следующий раздел).

Когда мы говорим о лидах, то это цель продавца. А лидогенерация обозначает процесс получения лидов. Процессы и процедуры лидогенерации очень сильно зависят от особенностей целевой аудитории и предлагаемого продукта. По сути, это маркетинговая тактика, направленная на поиск потенциальных клиентов с определением их контактных данных.

Как это работает? Например, компания-производитель участвует в выставке, где собирает данные потенциальных клиентов, после чего эти данные передаются в отдел продаж.

Еще один пример. Разнообразные розыгрыши и лотереи, анкеты, подписки в интернете, для участия в которых необходимо заполнять формы со своими контактными данными и разрешить организаторам их обработку и использование.

Также нередко «лидогенерацией» называют работу по базам контактных данных потенциальных клиентов.

Резюме. Лиды – это первый активный этап любых продаж, без лидов невозможно представить себе ни один ориентированный на персонифицированные продажи бизнес. И то, насколько качественно будет построена работа с лидами, как активно они будут привлекаться, и как качественно каждый из них будет отрабатываться в отделе продаж, напрямую зависит успешность продаж, прибыль компании.

«Воронка продаж» - ключевой элемент в организации процессов продаж. Целевое назначение инструмента «Воронка продаж» следующее:

• с одной стороны, воронка продаж – это инструмент разделения процесса продаж на этапы с целью детализации процедур и задач по работе с лидами с целью доведения каждого из них до состояния/ статуса совершения покупки.
• с другой стороны, «воронка продаж» призвана увеличить общее количество успешных продаж, коэффициент эффективности работы с лидами, который носит название «коэффициент конверсии лидов» - отношение числа входящих лидов в отдел продаж к числу совершенных покупок.

Для того, чтобы описать «Воронку продаж» в виде этапов продаж, обычно опираются на модель процесса принятия решения о покупке.

Согласно данной модели, потребитель в процессе принятия решения о покупке товара или услуги проходит следующие этапы:

• I этап. Познавательная стадия - Познание:
  • Неосведомленность о продукте — потребитель не знает о существовании продукта или услуги
  • Осведомленность — потребитель знает о существовании продукта или услуги
  • Знание — потребитель знает характеристики, потребительские свойства продукта или услуги

• II этап. Эмоциональная стадия - Чувства:
  • Симпатия — потребителю нравится продукт или услуга
  • Предпочтение — потребитель оказывает предпочтение данному продукту или услуге по отношению к аналогичным продуктам или услугам конкурентов
  • Убеждение — потребитель убежден в целесообразности покупки продукта или услуги

• III этап. Поведенческая стадия - Действия:
  • Покупка — потребитель приобрел продукт или услугу
  • Повторная покупка — потребитель совершил повторную покупку товара или услуги

На основании этой модели воронка продаж может выглядеть следующим образом:

Прежде чем потребитель совершит желаемое от него действие — покупку товара или услуги — он должен пройти все предшествующие этапы в процессе принятия решения о покупке.

Задача продавца — сформировать поток потенциальных покупателей вверху воронки продаж и далее, с помощью продающих воздействий, двигать этот поток по этапам воронки сверху вниз, от этапа к этапу, вплоть до совершения потребителями покупки и повторных покупок.

На рисунке показан пример состояния воронки продаж организации-производителя продукта.

Уровень воронки «Неосведомленность о продукте» - это количество потенциальных покупателей продукта, которые вообще еще не осведомлены о его существовании.

Уровень воронки «Осведомленность» - это количество потенциальных покупателей продукта, которые осведомлены о его существовании, но пока не знают его характеристик, особенностей, потребительских свойств. И так далее…

Используя приведенную модель процесса принятия решения о покупке как базовый шаблон, под каждый продукт проектируется своя воронка продаж, с учетом особенностей продукта и целевой аудитории. Они могут различаться:

• По количеству этапов,
• По структуре и последовательности этапов,
• По содержанию/ смыслу этапов.

Например:

На примере B2B бизнеса:

Мы в нашем бизнесе также формировали под продукты разные воронки (в соответствии со спецификой и особенностями продукта). Например, мы имеем для продажи продукта типа «Финансовый консалтинг» (достаточно сложная, «стратегическая» продажа) такую воронку:

Шаг №5 в решении задачи структурирования бизнес-процессов продаж – описание воронки продаж под каждый продукт бизнеса компании:

• Задание структуры воронки продаж. Определение количества, структуры и последовательности этапов воронки продаж на основании шаблона модели процесса принятия решения о покупке.
• Определение смысла каждого этапа воронки продаж. Четкое и однозначное описание сути каждого этапа, меток/ параметров, по которым должен определяться статус ведомого по воронке продаж лида.
• Наполнение воронки продаж имеющимися лидами. Оценка всех имеющихся в компании лидов для определения их статуса в воронке продаж.

После выполнения этих действий воронку продаж можно считать активированной - готовой к работе по формированию плана продаж и повышению эффективности продаж по продукту в целом.

Анализ работающей (наполненной) воронки помогает выявить проблемные места в продажах — где «застревают» лиды, с какого этапа на какой процент перехода лидов низок. С тем, чтобы за счет дополнительных маркетинговых / продающих усилий или изменения в процессах продаж устранить эти проблемы. Подробнее об этом см. далее в пункте данного решения «Анализ актуальной «Воронки продаж».

После того, как под продукт сформирована воронка продаж, создать на ее основе операционный план продаж для лида, которому продается этот продукт, не представляет особого труда и, по сути, является «делом техники». План продаж – это список задач для работы с лидами.

Шаг №6 в алгоритме системы продаж – разработка операционного плана продаж. Исходные данные для планирования задач – список лидов и этапы воронки продаж.

Первые задачи обычно выглядят как «звонок лиду» или «ответ по электронной почте на запрос» и т.п. В процессе работы после каждой выполненной ставится новая задача. К примеру, в процессе телефонного разговора может быть достигнута договоренность - созвониться через несколько дней. Менеджер указывает результат задачи и сразу ставит себе новую – телефонный звонок. И тогда в указанный день он просто не сможет забыть о договоренности, система сама напомнит о поставленной задаче.

Кроме того, продавец по ходу реализации задач плана актуализирует текущий статус продажи, который изменяется в процессе работы продавца с лидом в соответствии с целью продвижения лида от «не осведомлён о продукте» до «совершения покупки». Эта информация (изменение статуса) отражается в воронке, становится доступной руководителю для анализа и принятия соответствующих управленческих решений.

В случае распределения лидов руководителем, первой может оказаться задача «назначить ответственного продавца по лиду». Также руководитель отдела продаж может дополнительно ставить менеджеру задачи, связанные с лидом. Например, составить коммерческое предложение в письменной форме и отправить его на email, или вносить другие корректировки в процесс работы с клиентом в случае необходимости. Все что нам нужно сделать — это определить набор операционных задач (мероприятий), выполнение которых должно привести к переходу лида на каждый из последующих этапов воронки продаж, вплоть до совершения им покупки.

Последовательность действий по построению плана продаж:

• Для начала необходимо оценить имеющиеся лиды, контакты с которыми пришли в отдел продаж. Нужно квалифицировать лид в соответствии с метками воронки продаж, присвоив ему определенный статус продажи. Естественно, большинство лидов на первоначальном этапе будут с начальным статусом продажи в воронке. Мы применяли неформально оценку лидов от «холодного» - «не осведомлен о продукт» - до «горячего» - готового к покупке, к которой его нужно только направить, подтолкнуть.
• Назначить ответственных по лидам. Каждому лиду – персонального ответственного продавца. Ответственного за результат. Именно ответственный продавец будет двигать («пушить») лид к финишу воронки продаж.
• Сформировать план актуальных задач по лидам. План может быть составлен и руководителем, и ответственным за лид продавцом (что логичнее). Цель плана продаж – провести, или вырастить лид от холодного к горячему и далее конвертировать его в покупателя (или постоянного покупателя, если эта точка конечная). Для этого по каждому лиду составляется детальный план мероприятий в соответствии с целью перемещений лида по воронке. От этапа к этапу. План приобретает в работе примерно такой вид:

В итоге, после того, как вы сформируете план задач по каждому из лидов, вы получите конкретные и детальные планы продаж, которые можно контролировать и «пушить» продавцов по каждому из мероприятий. А они, в свою очередь – планомерно, системно и технологично – «пушить» свои лиды до покупки.

Резюме. Разработка плана продаж по каждому из лидов в совокупности составляет общий операционный план продаж по продукту. Операционный план продаж – инструмент гибкий и изменяющийся в соответствии с тем, как происходят события по продажам. Каждое новое событие по задачам в операционном плане дает новую информацию для изменения плана: изменения статуса лида в воронке, изменению текущих (уже поставленных) задач и постановке новых задач. Очень важно и для продавцов, и для их руководителей активно работать с операционным планом продаж и быть информированными о событиях по поставленным задачам и изменениям в планах.

Задача руководителя – контролировать исполнение плана продаж. ВАЖНО. Мероприятиями продавцы должны всегда добиваться от лида конкретного результата, в этом смысле отрицательный результат (отказ от покупки) – тоже результат. На то она и воронка - выращивать качественные лиды в покупателей, отрабатывать каждый лид, чтоб не упустить возможного покупателя только потому, что вовремя не напомнил о себе, не проинформировал, не «предложился», не позвонил и т.п. Если по лиду отрицательный результат, то он фиксируется как таковой, если совесть продавца чиста, он сделал все, что должен был сделать. Отрицательный результат по халатности продавца – это сбой системы и сигнал по ее корректировке: от «воспитательных бесед», до «простимулировать» каким-то наказанием, а то и заменить/ уволить.

Контроль и постоянные корректировки нужны также с целью улучшить воронку продаж по показателю конверсии лидов. Поэтому анализ отсева в воронке продаж – часть системы продаж. Цель - сделать отсев лидов на всех этапах меньшим и большим процент доведения лидов до конверсии (покупки). Опишу шаблон анализа воронки продаж на основе модели принятия потребителем решения о покупке (см. выше раздел «Воронка продаж»). Оговорюсь, что в этом примере мы рассматриваем маркетинговые усилия как часть системы продаж.

Прежде чем потребитель совершит желаемое от него действие — покупку товара или услуги — он должен пройти все предшествующие этапы в процессе принятия решения о покупке. От этапа неосведомленности о продукте до непосредственно самой покупки.

Задача продавца — сформировать поток потенциальных покупателей вверху воронки продаж и далее, двигать этот поток по этапам воронки сверху вниз, от этапа к этапу, вплоть до совершения потребителями покупки и повторных покупок.

На рисунке (см. ниже) показан пример состояния воронки продаж организации-производителя продукта.

Уровень воронки «Неосведомленность о продукте» — это количество потенциальных покупателей продукта, которые вообще еще не осведомлены о его существовании. Уровень воронки «Осведомленность» — это количество потенциальных покупателей продукта, которые осведомлены о его существовании, но пока не знают его характеристик, особенностей, потребительских свойств. И так далее…

Для того, чтобы понять, на каких методах маркетинга и продаж целесообразно сконцентрировать усилия, необходимо посмотреть на существенные разрывы в количествах покупателей на смежных уровнях. Если количество покупателей на каком-либо уровне существенно ниже количества на предшествующем уровне — это сигнал к тому, что в этом месте продвижения покупателя по этапам воронки продаж есть проблемы. И что необходимо сосредоточить маркетинговые усилия и инвестиции на действиях, которые помогут «вытолкнуть» покупателя из проблемной зоны и продолжить его движение по воронке.

На нашем рисунке таких проблемных зон наблюдается три:

• Существенная разница между количеством неосведомленных о продукте потенциальных покупателей, и количеством осведомленных. Необходимые маркетинговые действия — расширить рекламную деятельность, направленную на достижение осведомленности потенциальных покупателей о существовании продукта, пересмотреть состав каналов доставки соответствующих рекламных сообщений, подобрав наиболее эффективные для нашей целевой аудитории.
• Существенная разница между количеством осведомленных о продукте потенциальных покупателей, и количеством покупателей, знающих характеристики, потребительские свойства и отличительные черты нашего продукта. Необходимые маркетинговые действия — ремаркетинг для осведомленных покупателей — акцент в рекламных сообщениях на характеристики и потребительские свойства нашего продукта, имеющие ценность для потенциальных покупателей.
• Существенная разница между количеством покупателей, убежденных в целесообразности покупки нашего продукта и количеством тех, кто его действительно купил. Необходимые маркетинговые действия — задействовать инструменты стимулирования продаж — скидки, акции, бонусы, напоминания и т. п.

После формирования операционных планов продаж (планов мероприятий по отработке лидов) воронка продаж приобретает «живой/ рабочий» вид. Она наполняется информацией из системы по поводу статусов ВСЕХ лидов/ продаж. Эта информация является базой для анализа воронки продаж и ее корректировки, как указано в примере выше.

Если такая система сбора и структурирования информации о продажах сформирована, для руководителя видна общая картинка по воронке продаж: по всем продуктам, по всем продавцам, по всем статусам продаж по лидам.

Причем практика продаж такова, что эта картинка является довольно динамичной и часто меняющейся. Для руководителя важно постоянно держать ее под контролем в режиме онлайн. Наличие такой общей и детальной картины позволяет руководителю видеть каждый лид, каждую сделку, видеть отклонения от планов и запрашивать вовремя информацию о статусе продаж и причинах отклонений. Цель – оперативное адекватное и эффективное реагирование на отклонение от операционных планов продаж как локально, так и в целом по воронке продаж.

Кроме того, руководитель имеет качественный массив данных для анализа и принятия высокоуровневых решений, сравнивая и анализируя следующие показатели:

• Распределение лидов по уровням воронки продаж для каждого из продуктов;
• «Застревание» лидов на определенных уровнях воронки;
• Показатели деятельности у конкретных менеджеров;
• Информация о продажах в работе в разрезах статус/продукт, продавец/продукт, клиент/продукт.

На основании анализа этих показателей руководитель может делать выводы:

• О наиболее слабых этапах в структуре продажи определенного продукта и необходимости усиления таких этапов;
• О целесообразности изменения структуры воронки продаж — дополнительной детализации ее уровней, дополнения/исключения этапов;
• О загрузке продавцов работой с лидами, эффективности их работы;
• О возможностях запуска продаж дополнительных продуктов клиентам, с которыми уже ведется работа по продаже тех или иных продуктов;
• И т.д.

Итак, я описал следующий блок в алгоритме построения и описания процессов продаж.

Шаг №7 – сформировать системное наполнение воронки продаж актуальной информацией по всем текущим лидам.

Именно после этого воронка продаж приобретает характер рабочего инструмента, способного влиять на общий результат и эффективность продаж в компании.

Прописанные и формализованные процедуры и процессы продаж придают определенность и устойчивость всем элементам не только блока продаж, но финансовым горизонтам компании в целом. Такие инструменты как «воронка продаж» и «план продаж» являются ключевыми в планировании финансового результата – как по продуктам, детализировано, так и в целом по продажам компании.

Ведь «воронка продаж» дает нам картину того, как идут продажи, какие у них финансовые перспективы:

• Какое количество лидов находятся на финальных стадиях перед заключением сделки (совершением продажи), по сути эти данные дают нам информацию о доходах компании с высокой степенью вероятности (практически гарантированных), которые можно вставлять в финансовый план.
• Какой коэффициент конверсии лидов в компании в целом и по продуктам, в частности. Эти данные дают возможность прогнозирования доходов компании, исходя из общего состояния продаж и настроенности бизнес-процессов продаж компании. Зависит такой прогноз от двух составляющих: от того, какое количество лидов заходит в воронку продаж и от коэффициента конверсии лидов в компании. Второй коэффициент получаем аналитически на основе уже идущих и настроенных продаж по продуктам компании.

Для иллюстрации вышесказанного приведу пару упрощенных финансовых моделей:

В примере приведен расчет планируемой прибыли на среднесрочном временном интервале (полгода) на основе информации/ статистики о количестве входящих в воронку лидов (п.2) и коэффициенте их конверсии (доведения до продаж) по предыдущим периодам (п.4).

Такое финансовое планирование в среднесрочной перспективе возможно, если налажена, внедрена и работает система бизнес-процессов в продажах. Которая дает необходимую информацию на основе статистики предыдущих периодов:

1. о планируемом количестве лидов, которые генерируют соответствующие бизнес-процессы лидо-генерации с прогнозируемым результатом;
2. о коэффициенте конверсии лидов, опять-таки на основе статистики доведения входящих лидов до продаж в налаженных и систематизированных алгоритмах продаж с прогнозируемым результатом.

В этом примере иллюстрируется, как работающая (наполненная и актуализируемая) воронка продаж дает понимание прогнозов выручки от продаж на коротком временном интервале (6 недель). В отличие от предыдущего примера, прогнозы о выручке здесь строятся на основе текущей актуальной информации о статусах лидов по каждому этапу из воронки продаж.

Для каждого из этапов система дает следующую информацию:

• количество лидов на данном этапе продажи на текущий момент (к.3),
• коэффициент конверсии с данного этапа на следующий этап - какой процент потенциальных покупателей переходят с этого этапа на следующей по статистике предыдущих периодов (к.4),
• срок конверсии на следующий этап — сколько времени проходит с момента прихода лида на данный уровень и до момента его перехода на следующий (к.5).

На основании этой информации мы можем рассчитать для каждого уровня воронки, какое количество лидов, из имеющихся на данный момент, «доедет» до продажи за 6 недель (к.6). И итоговое, суммарное количество конвертированных лидов (совершенных продаж) за этот период. В данном примере ожидаемое суммарное количество конвертированных за 6 недель лидов = 34. А ожидаемая выручка, соответственно = 10,2 млн. руб.

Таким образом, настроенные и системно организованные бизнес-процессы продаж дают возможность финансовых прогнозов по бизнесу компании в целом. Что дает более определенные условия как для оперативного финансового управления, так и для среднесрочного стратегического планирования.

Система SCIM активно используется для структурирования, формализации и автоматизации процессов продаж. В частности, в системе создан целый комплекс модулей специально для управления продажами.

SCIM – электронная платформа автоматизации процедур управления проектами и процессами бизнеса, электронный онлайн органайзер, панель управления компании и консолидации управленческой информации.

Преимущества, которые дает система SCIM для облегчения и повышения эффективности организации процессов продаж компании:

   МОДУЛЬ SCIM «УСТАНОВКИ (ПРОДАЖИ)» ПОЗВОЛЯЕТ ФОРМИРОВАТЬ МАССИВ БАЗЫ ДАННЫХ ПО ПРОДАЖАМ В КОМПАНИИ ПО ЗАДАННЫМ ПАРАМЕТРАМ:

• Формирование базы данных по существующим и потенциальным клиентам компании. Информация о клиенте, его принадлежности к целевой аудитории, клиентском менеджере, агенте влияния
• Создание списка целевых аудиторий (ЦА), для которых продукты компании представляют потенциальный интерес
• Формирование продуктовой линейки компании. Описание продуктов компании, назначение целевой аудитории для продукта, продакт-менеджера
• Создание индивидуальной структуры воронки продаж, характерной для процессов продаж именно вашей компании и ее конкретного продукта. Формирование списка и последовательности этапов продаж от нулевых начальных этапов, до этапов, завершающих продажи продукта

показать, как

Пример в SCIM установок по существующим и потенциальным клиентам

Пример установок в SCIM списка ЦА (целевых аудиторий) компании

Пример в SCIM установок по продуктам компании.

Пример в SCIM формирования структуры воронки продаж под продукт

В системе изначально заложена возможность гибко формировать структуру баз данных и алгоритмов продаж с учетом специфики компании и особенностей ее продуктов/ услуг.

   МОДУЛЬ SCIM «ЛИДЫ» позволяет ФИКСИРОВАТЬ В СИСТЕМЕ ПОДРОБНУЮ ИНФОРМАЦИЮ ОБО ВСЕХ ЛИДАХ, по которым происходит работа в отделе продаж. Что дает возможность сохранять и не терять информацию обо всех контактах/ лидах компании, сохранять по ним историю и при необходимости, возвращаться к ним.

Лиды для реализации продаж компании отражаются в системе в табличном виде и в виде отдельных карточек.

показать, как

Пример отражения информации о лидах компании в SCIM в табличном виде

Карточки лидов содержат информацию, необходимую менеджерам по продажам для планирования и реализации процессов продаж.

показать, как

Пример отражения информации в SCIM о лидах в виде карточки

После акцепта лида уполномоченным лицом менеджеру по продажам автоматически поступает запрос на формирования плана задач, реализация которых необходима для осуществления продажи.

показать, как

Пример в SCIM уведомления о запросе на планирование плана мероприятий по лиду для осуществления продажи

   МОДУЛЬ SCIM «ВОРОНКА ПРОДАЖ» ЯВЛЯЕТСЯ ОДНИМ ИЗ ЦЕНТРАЛЬНЫХ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДАЖ. Этот модуль дает представление АКТУАЛЬНОЙ ВОРОНКИ ПРОДАЖ ПРОДУКТОВ КОМПАНИИ В ГРАФИЧЕСКОМ И ТАБЛИЧНОМ ВИДЕ. В модуле отражается:

• актуальная информация о количестве продаж в работе на различных уровнях воронки продажах
• актуальная информация о продажах в работе в разрезах статус/продукт, КМ (клиентский менеджер)/продукт, клиент/продукт.

показать, как

Пример модуля «Воронка продаж» в SCIM в графическом виде

Пример отражения модуля «Воронка продаж» в SCIM в табличной форме

Пример отражения информации в модуле «Воронка Продаж» в SCIM по конкретному продукту

По любой из продаж возможен быстрый переход к плану задач, реализация которых необходима для осуществления продажи, и к ключевым событиям в этой продаже.

   МОДУЛЬ SCIM «ПЛАН И КОНТРОЛЬ (ПРОДАЖИ)» является базовым / основным ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ ИСПОЛНЕНИЯ ПЛАНОВ ПРОДАЖ. Этот модуль дает возможность планировать продажи потенциальным клиентам продуктов компании, в которых они могут быть заинтересованы. Выглядит это как план задач, реализация которых необходима для совершения каждой конкретной продажи. В модуле также фиксируется продвижение ваших продаж по уровням воронки продаж от начальных статусов до статуса «Продажа завершена».

показать, как

Пример информации из модуля «План и Контроль Продаж» в SCIM

Получаемая информация в этом модуле позволяет руководителю контролировать исполнение задач по продажам онлайн по каждому клиенту, каждому продукту, каждому продавцу. Работающая система отражаем все изменения в продажах, а потому динамично меняется. Для того, чтобы новая информация не терялась, система настроена таким образом, что все заинтересованные лица получают оперативные уведомления о ходе исполнения задач (аллерты). Кроме того, в системе заложен контроль не только исполнения, но и планирования по продажам, то есть аллерты приходят не только по изменениям в продажах, статусам исполнения задач, но о необходимости планирования целей и задач по новым лидам и продуктам.

показать, как

Пример аллертов / напоминаний в модуле «План и Контроль Продаж» в SCIM

В приведенном примере проявились следующие аллерты:
NP4 - напоминание о неспланированных продажах в плане продаж (4 неспланированные продажи),
W5 - напоминание о задачах, ждущих подтверждения/ акцепта исполнителями (5 задач, ждущих приема/ подтверждения/ акцепта исполнителями),
P9 - напоминание о просроченных задачах (9 задач, сроки по исполнению которых уже прошли).

   МОДУЛЬ SCIM «ИСПОЛНЕНИЕ (ПРОДАЖИ)» предназначен ДЛЯ ИСПОЛНЕНИЯ ЗАДАЧ ПО ПРОДАЖАМ и отчетности перед постановщиком.

показать, как

Пример модуля «Исполнение Продаж» в SCIM

В соответствии с идеологией SCIM модуль также настроен на информирование и напоминания исполнителю о его задачах. И позволяет получать оперативные уведомления о поступлении новых задач и наступлении сроков исполнения.

показать, как

Пример аллертов / напоминаний в модуле «Исполнение (Продажи)» в SCIM

В приведенном примере проявились следующие аллерты:
NEW1 - уведомление о новой задаче, поставленной перед исполнителем,
?1 - уведомление о запросе статуса исполнения задачи постановщиком,
P4 - уведомление о просроченных задачах (4 задачи, по которым сроки исполнения уже прошли).

   МОДУЛЬ SCIM «SALES BOOK» ПОЗВОЛЯЕТ ВСЕГДА БЫТЬ В КУРСЕ ПРОИСХОДЯЩЕГО в ваших ПРОДАЖАХ и продажах ваших коллег/ подчиненных. Для этого в модуле всеми продавцами фиксируются ключевые события, которые возникают в процессе продаж.

показать, как

Пример модуля Sales Book в SCIM

Посредством этого модуля продавцом производится информирование всех заинтересованных лиц о произошедшем событие в продаже.

показать, как

Пример внесения описания события в Sales Book в SCIM

Система настроена таким образом, что все заинтересованные лица получают напоминания / аллерты о появившихся новых событиях в Sales Book, а также сроках планируемых событий, отраженных в системе. Такие напоминания возникают в системе и приходят как оповещения на электронную почту.

показать, как

Пример аллертов / напоминаний в модуле «Sales Book» в SCIM

В приведенном примере проявились следующие аллерты (напоминания):
NEW1 - напоминание о новом, еще не просмотренном событии в продажах,
T1 - напоминание о сроке наступления запланированного (ожидаемого) события, зафиксированном в Sales Book.

***

Таким образом SCIM дает возможность практически полностью автоматизировать процедуры и процессы продаж, предоставляет обширную аналитику по массиву информации о продажах, а также обеспечивает сбор, учет и архивирование всей информации по продажам.

Мы всегда рады дать дополнительные бесплатные консультации и рекомендации по внедрению этого и других решений SCIM в вашем бизнесе. Мы также будем благодарны получить ваши отзывы, насколько решения SCIM оказалось полезным и эффективным для вашего бизнеса и предложения по их улучшению.

Онлайн-консультации доступны онлайн: задайте вопрос пользователю «SCIM» в чате SCIM

Вы также можете направить свои вопросы по электронной почте scim@scim.ru